我在广告行业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以我收集最多的品牌是耐克。从2006年开始，我已经收集了十几年的耐克广告。在我的移动硬盘中，耐克文件夹大小接近2G，数量高达2500个。多年来，耐克收集了几乎每一波浪潮，并按商品类别和发布日期进行存档。

通过研究这么多耐克广告，你不仅可以了解到耐克的文案技巧和风格，还能一窥耐克的品牌战略，了解其品牌诉求、品牌核心价值和个性形象。这样的收集、分类、比较研究的价值让我受益匪浅。接下来我就跟大家分享一下我分析耐克广告的经验。

回顾耐克30年的广告史，我发现耐克的文案有这五个特点，这可以说是耐克文案创作的秘诀：

01 第一个叫，常用祈使句

祈使句用于表达命令，也可以表达请求、建议、警告、禁止他人做某事等。它具有强烈的命令语气和情感暗示。

看看Nike的文案，你会发现Nike很少使用陈述句，大多使用祈使句。祈使句具有强烈的行动号召性和强烈的目的性、对象感，因此耐克的文案总是充满力量和语言质感。

1988年，W+K广告公司两位创始人之一的丹在翻阅报纸时，无意中看到了多年前的杀人犯加里的遗言。行刑时，刽子手问他还有什么话要说吗，他的回答极其简单：“咱们就说吧。”

丹说，虽然罪行令人震惊，但他临终前说的话很精彩。尤其是“do it”两个字，非常潇洒，符合体育精神。于是丹花用这句话为耐克写下了著名的口号“Just Do It”。这句话后来被《广告时代》杂志评为20世纪最好的五句广告语之一。

“Just Do It”是一个祈使句。它没有主语，只有动宾短语，并且不清楚“it”指的是什么。这句话的重点完全在“做”上。耐克是在告诉消费者：想做就做，别想太多。

这样的文案，比如耐克2010年世界杯的营销主题是“踢出传奇”，2014年世界杯的营销主题是“赢得一切”，2018年世界杯的营销主题是“我敢”这一切”。还有耐克2012年的奥运品牌活动“Live Your ”，以及耐克自2015年开始组织的全国用户活动“Make Your Name”。

在文案中使用祈使句有两个好处：第一，祈使句表达命令和请求，号召消费者采取行动，因此文案具有较强的感染力。

其次，祈使句不是一个完整的句子。它通常没有主语，客体也常常不明确。它只是告诉你该怎么做。祈使句看似只说了一半，但却给了整个句子充足的想象空间，充满了意义。

例如，2009年，耐克为科比推出了“只要你有决心”的文案。只要你有足够的决心，接下来会发生什么？你可以有无数的答案。只要你有足够的决心，就可以果断出手，获胜，实现你的梦想……

科比·布莱恩特的电视广告文案是这样说的：“只要你有足够的决心，你就能征服痛苦、利用它、控制它；只要你有足够的决心，你就能实现你的梦想；只要你只要你有足够的决心，你就能从挫折中学习，并从中学习如何获胜。只要你有足够的决心，你就可以做任何事情。”

02 第2条，动词主导

祈使句号召消费者采取行动，其句型多为动宾短语，由动词+名词组成。因此，耐克的文案中包含了大量的动词，并且以动词为主角。

“Just Do It”的官方中文翻译是“大胆去做”。动词“do”代表了耐克品牌的核心价值，代表了体育精神。耐克的态度是，充满信心、大胆地去做，不犹豫，不假思索，不轻率。

过去，印度曾做过一则广告，号召人们“领导印度”，标题就是“DO”二字。

“D和O，两个简单的字母。然而，将它们放在一起，它们就形成了一个足以将人们变成一个国家的单词。我们怎样才能把一个哲学家的国度变成一个实干家的国家呢？我们是否停止思考要做什么并完成它？我们是否耸耸肩，继续指责我们的基础设施、官僚机构和政治制度？还是卷起袖子站起来？采取行动改变现状？ ...思考可以在安乐椅上发生，但行动必须从你的脚开始。思考可能是开始做事的好方法，但只有行动才能把事情做好。”

可以说，这份文案是对耐克精神的最好诠释。 Nike以“do”为座右铭，在文案中最爱用的词是rush、、、fight……等动作，还有上面提到的kick out（传奇）、live out（伟大）、play出（明堂），都是“出”代动词。

从文案创作的角度来看，动词比名词好，副词比形容词好。动词使文案充满力量、活力、生动。动词呼吁消费者采取行动。

2008年初，也就是北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。同时，影片还采访了朱建华、徐海峰等参加1984年奥运会的运动员，以及当代的刘翔、李娜等人。通过他们的经历和言语，诠释了中国运动员的拼搏精神。

这部纪录片的名字只有一个字——“冲”。 “冲”字极具表现力，表达了运动员的精神面貌和心理状态。

2010年，耐克推出了另一款单字文案——“练”，并围绕这个词发起了品牌活动。 “练”既是训练，也是锻炼。作为中国消费者，大家应该都不陌生《钢铁是怎样炼成的》这本小说。 “精致”二字与中国的文化母体颇为契合。

耐克对“训练”的诠释是：“训练与胜负无关，训练是一次又一次重复的奋斗；训练不是明星头上的光环，而是看不见的热情和汗水；训练是不是遥不可及的传奇，而是每个人的奋斗。”一个篮球运动员的真实故事。培训是一个追求的过程，也是一门必修课。想要变得更强，就必须脚踏实地，出手，开始自己的训练。”

“冲”和“连”这两个动词不仅简洁、全面，而且简洁、凝练地表达了耐克品牌的精髓。它们在创意表达方面具有强大的影响力。同时，动词向消费者发出指示，对改变消费者的行为和态度具有很强的吸引力。

就像提起李佳琦，你立刻就会想起他的口头禅“买它！”，“买它”给万千女性给出了消费指令。

03 第三条、口语

祈使句的语气和活泼的动词带来了口语化的语言效果。口语文案不仅通俗易懂、朗朗上口，口语化的语言是在和消费者对话，和消费者对话。这样的文案更容易让消费者听懂和接受。

2004年，耐克与广告极客导演李蔚然拍摄了一组经典电视广告《随时运动》。本套共有8个广告，均取自日常生活场景，鼓励消费者随时随地锻炼身体。比如，追赶到站公交车的人们突然开始进行接力赛；上课拿着教鞭斥责学生迟到的老师突然变成了两个人击剑。

“随时”两个字虽短，但铿锵有力，深入人心。这组广告无论是从想象力丰富的创意手法，还是品牌的表现力来说，都堪称耐克广告史上的杰作。

2006年1月22日，NBA球星科比·布莱恩特在一场比赛中砍下81分，震惊了全世界球迷。基于这个传奇篮球比赛广告，耐克随后推出了“81精神”品牌传播活动。

什么是81精神？那就是“要想进步，就必须天天练习”。这句口号完美表达了科比的精神和态度，表达了凌晨四点的洛杉矶传奇。

2006年4月，随着世界杯的到来，耐克与巴西队合作，推广“美丽足球”（Joga）的足球理念，生动地表达了巴西球员神奇的足球技巧。它的口号是“踢它，你必须踢它”。漂亮的”。

2007年北京马拉松开赛时，耐克推出的口号叫“认真”，用一个北京话表达了北京人爱吹牛、爱说大话的特点，充满了北京味。

2014年，耐克有一句话：“出来吧，出来吧”。这句话是针对大学生的，号召他们出来锻炼身体，而不是呆在宿舍里。

2016年，耐克推出“跑步你就会明白”，强调只有跑过的人才能体会跑步的乐趣。

2019年妇女节，耐克女装推出的口号是“释放你的躁动，无论极限如何”。

2020年，由于疫情在全球蔓延，各类体育赛事暂停或取消，人们的户外活动也受到阻碍和限制。这时，耐克推出了一款名为“Where Can't Stop Us”的文案。

“如果你想进步，你就必须每天练习”、“你必须打好”、“出来就出来”、“跑完你就会明白”、“不管规则是什么”、“没有什么能阻止我们”，还有“释放你”之类的“为好奇开路，对抗熟悉”等非常口语化的口号，具有很强的传播力，而且这些口语化的表达方式中蕴藏着行动指令，号召消费者采取行动。相应的动作。

04 第四条，“我”和“你”。

为了加强与年轻人的沟通，耐克出品的很多文案都采用第一人称或第二人称与消费者沟通。

第一人称从“我”开始。它站在消费者的角度，描述“我”是什么样的，“我”有什么意见，“我”有什么声音，“我”有什么意见。

比如耐克的经典名言“不要成为下一个，做第一个我”、“时间不等人”，以及耐克在2010年4月推出的“我改变运动”。

2013年篮球比赛广告，耐克文案的经典“给我球”是很多人在篮球场上经常说的一句话。它体现了一个篮球运动员的力量、自信和霸气，当然还有一点孤独。

《把球给我》电视广告文案充分体现了“我”的主张：“给我一个球场，给我一双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手，呃，还有队友。给我一个挑战，我会为之奋斗，给我一份选秀，给我一份合同，给我杜兰特，给我科比，给我一个绰号，给我一个要打破的规则篮球比赛广告，给我焦点，给我……不要给我出风头，我自己会赢！

“把球给我”直接喊出了消费者的心声。 Nike还为“Give me the ball”设计了双手接球的动态ICON。

“我”代表消费者，“你”直接面对消费者。

“你”是与消费者的对话，这让文案有了更强的目标受众属性。

2004年雅典奥运会，刘翔以12.91秒的成绩打破了奥运会男子110米栏纪录。他身披国旗，跳上冠军领奖台，成为中国体育史上的经典时刻。

事实上，在奥运会之前，刘翔就频频取得好成绩，打破各项纪录。这让耐克认识到刘翔可能会在奥运会上改写亚洲田径历史。于是刘翔就成了耐克雅典奥运会广告的主角，主题叫“你可以比你更快”。

这句话用直白的方式与消费者沟通，深入人心。 “法律是用来打破的”“打破法律你可以比你更快”甚至成为教练孙海平训练刘翔的口号，并被媒体广泛引用。

2008年北京奥运会，耐克的营销主题是“你是谁？”

易建联回答“我是奋斗”，刘翔回答“我是专注”，李娜回答“我是力量”，邹市明回答“我是坚韧”，周春秀回答“我是决心”，陈忠回答“说” “我有经验”。它允许消费者用自己的态度和精神来定义自己，回答“你是谁？”的问题。

2012年伦敦奥运会，耐克的营销主题是“活出你的伟大”。强调“伟大”不仅仅存在于顶尖运动员身上，每个普通人也可以活出自己的伟大。 “你”的视角拉近了奥运顶级赛事与普通民众的心理距离，说出了普通消费者的需求。内心的感受。

05 第五条，说“不”

耐克文案非常注重句子的语气和情感色彩。正确的语气让文案充满节奏感。例如，在原来的口号“Just Do It”中，耐克在“do it”前添加了一个副词“just”，以加强句子的语气和感染力。最能表达语气的副词是表达否定和禁止的“不”字。耐克的文案撰稿人喜欢使用“不”。

2011年，由于劳资谈判破裂，NBA赛季暂停，前两周的篮球比赛也被取消。这时，耐克推出了名为“ Never Goes Out”的口号，用“永不”二字表达了坚定的信念。

2012年，广州恒大队在中超、亚冠联赛中的助威口号是“广州赢得还不够”。 “我们”二字表达了球队继续赢得更多荣誉的决心。例如，我在广州。每次我出差去推销提案，桌面壁纸都是一句“广州还没有赢够”。这就是态度。

2018年，上海马拉松赛后，耐克为上海推出了一句口号，“上海还不够”。 2016年，耐克里约奥运会的营销主题是“不相信极限”。不，从来没有，从来没有，然而，这些表达否定的词语却为耐克的文案增添了动力和态度。

耐克的这些文案方法也是所有文案人员都可以参考和学习的文案宝库。